Nowa era zakupów kosmetycznych: Kto naprawdę wygrywa rekomendacje AI w branży Beauty?

Sposób, w jaki kobiety i mężczyźni wybierają kosmetyki, perfumy czy pielęgnację, przeszedł ogromną zmianę. Zamiast wpisywać w wyszukiwarkę proste hasła typu „najlepszy krem z retinolem” i przechodzić przez dziesiątki linków sponsorowanych, coraz więcej osób prosi o pomoc sztuczną inteligencję. Zadają czatowi precyzyjne pytania: „Mam cerę naczynkową, budżet do 100 zł i szukam lekkiego kremu na dzień pod makijaż – co polecasz i gdzie kupię go najtaniej?”.

Agencja Delante przeanalizowała to zjawisko i opublikowała raport Ranking widoczności AI: TOP 10 marek beauty w Polsce. Wyniki pokazują jasno, jak wygląda układ sił w cyfrowych drogeriach i dowodzą, że same wielkie budżety reklamowe w Google przestają wystarczać.

Układ sił na rynku Beauty: Skala SEO nie gwarantuje zaufania w AI

Tradycyjny rynek e-commerce beauty w Polsce charakteryzuje się zdecydowaną dominacją gigantów pod względem ruchu organicznego (SEO). W klasycznych wynikach Google pierwsze miejsce bezapelacyjnie zajmuje Rossmann, generując ponad 3,8 mln odwiedzin miesięcznie, za nim plasują się Hebe, Sephora oraz Douglas.

Gdy jednak przeanalizujemy zachowanie sztucznej inteligencji, hierarchia ta ulega bardzo ciekawej zmianie. Sztuczna inteligencja nie ocenia wielkości firmy ani ruchu na stronie – premiuje jakość, spójność semantyczną i strukturę danych.

Analiza raportu ujawnia kilka fascynujących wskaźników rynkowych:

• Rossmann (Lider Ilościowy): Osiąga absolutnie największą masę cytowań w AI (ponad 20,9 tys. cytowań oraz 4,1 tys. wyświetleń w Google AI Overviews). Jednak jego wskaźnik wiarygodności Brand Score wynosi 73%. To pokazuje, że olbrzymia skala nie zawsze idzie w parze z unikalną pozycją ekspercką.
• Notino (Lider Jakościowy): Mimo niższych pozycji pod względem bezwzględnej liczby odwiedzin w Google, uzyskuje najwyższą ocenę wiarygodności u algorytmów AI (Brand Score na poziomie 80% oraz udział w rynku Share of Voice wynoszący 9,49%). W oczach modeli AI jest to najbardziej zaufane źródło wiedzy kosmetycznej.
• Fenomen mniejszych graczy (eZebra): E-drogeria eZebra zdobywa drugi najlepszy wynik jakościowy na rynku z Brand Score równym 79%. Wygrywa z gigantami takimi jak Douglas czy Sephora, ponieważ jej serwis idealnie przekazuje informacje merytoryczne i cechuje go wysoka spójność danych.
• Hebe (Zwycięzca na etapie zakupu): W ścieżce decyzyjnej klienta, gdy ten pyta AI o konkretne miejsce zakupu kosmetyku (intencja transakcyjna), najczęstszą rekomendacją staje się drogeria Hebe, zgarniająca 28 bezpośrednich cytowań zakupowych.

Jak AI prowadzi klienta przez lejek zakupowy?

Raport Delante pokazał, że modele AI (takie jak ChatGPT czy Perplexity) dostosowują źródła w zależności od etapu, na którym znajduje się kupujący:

1. Etap Edukacji (Intencja Informacyjna): Pytając o składy, działanie witaminy C czy poradę na trądzik, boty AI niemal całkowicie ignorują tradycyjne kategorie sklepowe. Szukają wiedzy na niezależnych portalach i serwisach eksperckich. Na tym etapie najczęściej cytowane są Notino, Cosibella i Super-Pharm.
2. Etap Porównań (Intencja Porównawcza): Gdy klienta interesują konkretne zestawienia marek i opinie, do gry wchodzą takie sklepy jak Hebe, Minti Shop oraz eZebra.
3. Etap Transakcyjny (Finalizacja): Przy pytaniach o to, gdzie kupić dany produkt najszybciej i najtaniej, AI ocenia logistykę, bezpieczeństwo i ofertę. Tu prym wiodą Hebe, Rossmann i Notino.

Jak wygrać wyścig o polecenia w AI?

Główny wniosek z raportu jest prosty: wysoki wynik w tradycyjnym SEO nie daje gwarancji, że sztuczna inteligencja poleci Twój sklep. Systemy generatywne nie czytają banerów i reklam – potrzebują dowodów na to, że Twoja marka jest ekspertem.

I to właśnie tutaj kluczową rolę odgrywają działania z zakresu AI Link Building.

Aby sklep kosmetyczny lub marka produktowa trafiła do zestawień w ChatGPT czy Perplexity, musi zbudować silny, zewnętrzny autorytet semantyczny. Budowanie linków ukierunkowane pod algorytmy AI polega na umieszczaniu głębokich, merytorycznych publikacji E-E-A-T na zewnętrznych, czołowych portalach branżowych, które są intensywnie skanowane przez roboty sztucznej inteligencji.

Dzięki temu buduje się tzw. Encję (Entity) marki. Gdy model LLM widzi w zaufanych źródłach, że Twój sklep jest stale wymieniany jako ekspert w danej kategorii pielęgnacji, bez wahania wskazuje go użytkownikowi w odpowiedzi na pytanie zakupowe. Co ważne, wartościowy profil linkowy jednocześnie wspiera klasyczne pozycjonowanie w Google, zapewniając marce dwutorową korzyść i bezpieczną przyszłość na rynku e-commerce.